Falando com Ben Conway da LBB, Diretor Executivo de Criação da AlmapBBDO, Rodrigo Almeida discute como a dupla mãe e filha foi marcada, como a equipe usou técnicas profundas de IA para criar a Ellis Regina que vemos no filme e por que a história da Volkswagen brasileira é indissociavelmente ligada à AlmapBBDO.
LBB> Como surgiu esse projeto? Qual é a sua relação comercial com a VW?
Rodrigo> Começamos a pensar nos 70 anos da Volkswagen no Brasil em setembro passado. Não podíamos deixar passar a história e queríamos fazer algo simbólico. Afinal, todo brasileiro tem uma história com um Volkswagen, seja Fusca, Brasília, Kombi ou Gol. Essa conexão emocional e nostálgica era algo que somente a Volkswagen poderia aproveitar. Ao mesmo tempo, a marca encontrava-se numa fase diferente, introduzindo no mercado modelos elétricos e híbridos e investindo fortemente nos próximos anos. Então, chegamos a um ponto em que tínhamos que honrar nosso passado poético e ao mesmo tempo olhar para o futuro: o encontro de gerações.
Nos sentimos honrados em fazer parte deste projeto. Afinal, dos 70 anos de história da marca no Brasil, 67 deles foram com a Almap. É a relação agência-cliente mais longa da história da publicidade brasileira. Portanto, a história da Volkswagen é, de certa forma, também a nossa história.
LBB> De onde surgiu a ideia de reunir duas gerações de pessoas para comemorar os 70 anos da marca? E por que Ellis escolheu Regina e sua filha?
Rodrigo> Em meio ao processo criativo de mesclar os 70 anos da marca com a chegada dos veículos elétricos ao Brasil, revivendo a poesia do passado e vislumbrando um novo futuro brilhante, decidimos criar um reencontro de gerações que nunca acontece: um dueto cantado por Ellis Regina, considerada uma das melhores cantoras brasileiras de todos os tempos, e sua filha, María Rita, também cantora e vencedora de oito prêmios Grammy Latino.
Ellis morreu quando Maria Rita tinha apenas quatro anos, saindo do país para imaginar como seria uma dupla mãe e filha entre esses dois ícones. Acreditamos que dar às pessoas a chance de testemunhar a cena tocaria seus corações e fortaleceria sua conexão emocional com a marca no processo. Assim chegamos à primeira versão do roteiro, uma cena encantadora de duas mulheres cantando um clássico da música brasileira que fala sobre mudança e relações intergeracionais.
LBB> Como Maria Rita reagiu à ideia? Houve preocupações com o heroísmo – e a dupla – com a versão AI de Elis?
Rodrigo> Quando se trata desse projeto especial, mudamos completamente nossas operações normais. Antes mesmo de apresentar a ideia à Volkswagen, conversamos com os maiores interessados na proteção da imagem de Ellis Regina: Maria Rita e seus irmãos, o cantor Pedro Mariano e o produtor musical João Marcelo Boscoli. Tínhamos que ter certeza de que eles concordavam com a ideia e achamos que fazia sentido. Os três filhos de Ellis concordaram e ficaram imediatamente emocionados com a perspectiva, principalmente porque significava a realização de um sonho para Maria Rita poder cantar ao lado de sua mãe. Você não precisava ser convencido. Ela está no navio desde o primeiro dia.
LBB> Quais são as tecnologias de inteligência artificial que dão vida a Ellis Regina neste filme? Com quais empresas você trabalhou para criar a AI Elis?
Rodrigo> A produtora do filme é a Boiler Films, e para AI, fizemos parceria com a Flow VFX. A produção do filme envolveu extenso treinamento de IA – especificamente, codificadores automáticos que funcionam com o StyleGAN 3. Ao contrário da tecnologia deep fake tradicional, disponível em sites e aplicativos, isso permite uma mistura perfeita de imagens faciais reais e geradas. Um conjunto de dados inicial é criado usando fotos e vídeos do rosto a ser reconstruído, tirados de todos os ângulos, em diferentes configurações de iluminação e expressões, para treinar os autoencoders. Ele é dividido em duas classes – um codificador GAN e um decodificador – para mapear e reconstruir um ID facial específico. Esse processo, conhecido como captura de desempenho, permite que modelos de IA rastreiem e mapeiem expressões e movimentos.
Durante a pós-produção, modelos aprimoram cenas com transplantes faciais em uma série de performances e palcos. Mesmo assim, uma fase de ajustes manuais minuciosos no nível do quadro ajuda a IA com correção de cores, ajuste de iluminação e remoção de artefatos para garantir o realismo visual. O que garante a qualidade da IA é a combinação de algoritmos e o trabalho manual dos artistas na produção do conjunto de dados e na seleção das cenas para chegar à composição final.
LBB> Quais são os maiores desafios na criação do AI Elis?
Rodrigo> O maior desafio foi encontrar filmagens e fotos de alta qualidade de Ellis Regina. Estamos falando de uma pessoa que não está conosco há mais de quatro décadas. O pouco material que conseguimos encontrar teve que ser remasterizado. Dada a falta de material de qualidade, tivemos que misturar imagens muito diferentes de Ellis de diferentes épocas; Ellis de 1974 parecia muito diferente de Ellis de 1981.
Quando o computador analisou todos eles juntos, acabou criando um rosto “médio” – o que pode fazer sentido para o algoritmo, mas não se parece com o artista que todos conhecemos e amamos. Portanto, foi um processo minucioso e meticuloso de selecionar, renderizar e aplicar as imagens corretas quadro a quadro para chegar ao resultado final. As pessoas ficam tão surpresas com o ponto em que ela aparece dirigindo um combi no filme que todos dizem: “É Ellis!”
LBB> Como foi o processo de gravação do dueto? Quem escolheu a música e por quê?
Rodrigo> A Ellis Regina que você ouve cantando no filme é a voz original dela, sem nenhuma interferência de IA. Usando a gravação original de Ellis, Maria Rita gravou sua parte em dueto, utilizando a voz de sua mãe para criar sua própria interpretação. Escolhemos “Como Nossos Pais”, de Belchior, por mais de um motivo: é uma das canções mais famosas de Ellis, um dos maiores clássicos da história da música popular brasileira, e a letra falava justamente da nossa mensagem: a canção é sobre a mudança, a relação entre gerações, e termina com a mensagem de que “o novo sempre vem”.
LBB> Você já esteve pronto? Se sim, conte-nos um pouco sobre o seu processo de produção!
Rodrigo> Claro! Não vamos perder a oportunidade de fotografar o mundo. Sabíamos que seria histórico e memorável. Para a cena principal (dupla), usamos três carros especiais além dos que aparecem no filme: um carro-câmera e dois guinchos. Um deles portava uma carteira de identidade. mexer com Maria Rita nele. A outra segurava o combi, com uma atriz no papel de Ellis Regina. Esta parte do filme foi filmada em um aeroclube, pois era um local com extensas pistas. O fundo foi posteriormente melhorado para dar uma atmosfera mágica e divertida. O restante do filme foi rodado em três dias separados em locações diferentes – praias, rodovias, montanhas – para contar mais histórias sobre os brasileiros e a Volkswagen.
LBB> Como você reagiu à última peça? Ver Maria Rita com sua mãe e cantando juntas deve ter sido um momento emocionante!
Rodrigo> Todos que fizeram parte desse projeto ficaram apaixonados do início ao fim. Existem vídeos do momento em que tocamos a última faixa pela primeira vez, mas ainda não os compartilhamos com ninguém. Imagine 20 pessoas em uma sala, todas chorando, arrepiadas, totalmente emocionadas. E a parte mais incrível é que vimos milhares de pessoas terem a mesma reação. O filme foi lançado em um evento da Volkswagen para 5.000 sócios que não sabiam que o projeto estava em andamento. Foi um grande fluxo em uma enorme academia na cidade de São Paulo. As pessoas estavam chorando, se abraçando e nos mostrando como ficavam arrepiadas assistindo.
LBB> Qual foi o desafio mais difícil que você enfrentou nesta campanha e como você o superou?
Rodrygo> O maior desafio de todos foi conseguir uma representação de Ellis que fizesse jus a um dos maiores astros da história do Brasil. Além disso, o tempo não estava do nosso lado. Nosso prazo estava escrito em pedra: o dia do 70º aniversário da Volkswagen, uma comemoração para 5.000 convidados, incluindo a diretoria global. E por uma série de razões logísticas, só terminamos de filmar cerca de 20 dias antes do evento. Isso significou menos de três semanas de extensa pós-produção e deepfakes e remixes da música para deixar o projeto pronto a tempo. Maria Rita, por exemplo, só viu o produto finalizado duas horas antes do lançamento do filme.
LBB> Após o lançamento, esta campanha teve mais de 50 milhões de visualizações orgânicas e foi tendência em todo o lugar – por que você acha que teve tanto sucesso? O que significa para você ver o quão bem o filme foi recebido?
Rodrigo> Bem, estávamos todos esperando um acerto. Tínhamos certeza disso porque todos os feedbacks que recebemos nos deram essa impressão. Mas, apesar dessa confiança, não poderíamos imaginar um golpe tão esmagador em nossos sonhos mais loucos. O filme foi exibido em um evento da VW às 23h desta segunda-feira, depois postado por Maria Rita. Quando acordamos na terça-feira, todos, desde nossos profissionais de comunicação e marketing até nossas famílias, estavam nos enviando um vídeo nosso no WhatsApp. Por volta das 7h, a primeira-dama do Brasil postou o vídeo no Twitter, dizendo que a fez chorar.
Eu acho que há muitos elementos que fizeram as pessoas amarem o filme. A dupla mãe-filha que os brasileiros sempre imaginaram é certamente a mais forte de todas. Mas a canção, um dos maiores clássicos da música popular brasileira, também teve um papel importantíssimo. Depois vem a nostalgia – tanto as cenas que escolhemos quanto os carros que aparecem no filme evocam um sentimento profundo e forte nas pessoas.
Uma das ideias que deu origem ao filme foi: “Todo brasileiro tem pelo menos uma história com um Volkswagen”. Estamos falando de uma marca que pode realmente dizer que faz parte da vida e da cultura brasileira. E achamos que a partir de agora terão outra memória. Daqui a alguns anos, haverá pessoas no Brasil perguntando umas às outras: “Lembra do comercial da Folks com Ellis?”