Para aumentar a conscientização sobre a pobreza nas favelas brasileiras, o Subway Brazil fez parceria com a ONG Gerando Falcões e a agência de criação Dentsu Creative Brazil para criar o Sub da Quebrada, um sanduíche elaborado por jovens das favelas.
Disponível em todo o país por tempo limitado, os bifes recheados com bacon, calabresa e queijo reforçam o compromisso do Subway com o desenvolvimento e a transformação social, e parte de suas vendas foi doada para apoiar o trabalho de Gerando Falques. A instituição beneficente parceira é um ecossistema de desenvolvimento social que trabalha em rede para fornecer serviços de educação, desenvolvimento econômico e cidadania nas favelas brasileiras, bem como para implementar programas de transformação sistêmica nessas comunidades.
Para descobrir como esse item de menu de arrecadação de fundos surgiu e como ele apoiou projetos de educação e transformação sistêmica em mais de 6.000 bairros, Ben Conway, da LBB, conversou com a equipe de design e branding por trás da campanha. Ele nos conduz pelo projeto de Rodrigo Monarito, Head de Marketing da Subway Brasil, Murilo Torrezan, Diretor de Criação da Dentsu Creative Brasil e Juliana Plaster, Diretora de Novos Negócios da Gerando Falcões.
LBB> Como surgiu esse projeto? Vocês já trabalharam juntos antes?
Morello> A Dentsu Creative trabalhou para a marca Subway por alguns anos, e o “Sub da Quebrada” surgiu de um desejo de dar mais representatividade às favelas. Padronizando o DNA da marca para disponibilizar ingredientes para as pessoas montarem, o sanduíche e a missão do Gerando Falcões de transformar a pobreza das favelas em museu.
Juliana> É a primeira colaboração de Gerando Falcões com a Subway, mas temos uma parceria de longo prazo com a Southrock, operadora de restaurantes da marca no Brasil. Em dezembro de 2022, começamos a formar a Parceria – uma colaboração com nossos beneficiários e jovens que participam de projetos nas favelas que atendemos. Tudo foi votado: nome do projeto, componentes e identidade visual. As favelas tiveram voz e participaram ativamente do processo.
Rodrigo> Desde a sua fundação, a Subway colocou o desenvolvimento e a transformação social em seu DNA e tem o compromisso de fazê-lo. Prova disso são as várias parcerias que a marca já estabeleceu para ajudar diferentes causas sociais – como o “Biscoito Rosa”, a parceria com as Américas Amigas, que tem apoiado a luta contra o cancro da mama.
‘Sub da Quebrada’ foi meticulosamente concebido com um objetivo em mente: dar visão e apoio ao trabalho realizado pelo Gerando Falcões, que leva educação, cultura, esporte, desenvolvimento econômico e cidadania a cerca de 6.000 bairros carentes do Brasil.
LBB> De onde surgiu a ideia de criar uma nova filial com jovens das favelas?
Rodrigo> Desde o início, seria uma colaboração entre a marca e o jovem Gerando Falcões, trazendo representatividade e personalidade ao sanduíche. O Sub da Quebrada passou por várias fases e em cada uma delas houve a construção de um quadrilátero entre a marca e os integrantes da ONG.
A primeira fase incluiu um workshop exclusivo para jovens do curso de gastronomia do Girando Falques numa loja Subway. Eles puderam aprender a montar os sanduíches da marca e agir como verdadeiros chefs, montando opções de sanduíches de acordo com seus gostos pessoais. O júri selecionou as quatro melhores combinações de sabores e ingredientes, além das quatro melhores sugestões de nomes para o novo produto.
As opções foram então colocadas em votação entre líderes de favelas de ONGs em todo o Brasil. A fórmula vencedora trouxe prazer pelos ingredientes e pela quantidade de proteína utilizada, sendo que o nome mais votado foi “Sub da Quebrada”.
A arte impressa na embalagem do novo produto também foi votada pelas lideranças das favelas – foram duas opções, também desenvolvidas e confeccionadas por grafiteiros que apoiam o Gerando Falcões. O vencedor, “Pobreza no Museu”, foi desenhado pelo artista Wbiracy Pais-BIRA e foi inspirado na missão de Gerando Falcões de transformar a pobreza das favelas em um item de museu.
LBB> Por que a participação dos jovens e lideranças sociais do Girando Valchios foi tão importante?
Morello> As favelas estão cheias de talentos que ainda não tiveram oportunidade. E esse ramo precisa enfrentar as favelas. Queríamos explorar os reais, então cada detalhe do “Sub da Quebrada” teve que ser criado, desde o nome à embalagem, à receita. O maior desafio foi contar essa história na íntegra, mostrando os diferentes talentos das pessoas das favelas como heróis em cada esforço de comunicação.
Juliana> A participação das favelas na criação de produtos sociais é fundamental para Girando Valques. Convidamos jovens formados em gastronomia por meio de nossos programas de aprendizagem para ajudar a criar grafiteiros e sanduicheiros indicados por nossas lideranças sociais para criar a identidade visual. Esse potencial foi combinado com a criatividade da Dentsu e a criatividade do Subway, e a combinação produziu uma campanha autêntica.
Rodrigo> Para nós, como marca, esta foi a parte mais importante do projeto porque queríamos dar uma representação do produto e torná-lo o mais autêntico possível. Este foi um projeto realmente criado com o jovem Gerando Falcões: desde a sua concepção até à sua concretização. E para nós, essa é a força do “Sub da Quebrada”, porque representa e traz a identidade dos jovens das comunidades.
LBB> A campanha também inclui um documentário – quais eram os principais elementos que você queria mostrar no filme? Qual foi o resultado mais gratificante de filmar um documentário?
Morello> A ideia era mostrar a força das favelas. Vozes, texturas e verdades das pessoas. Para provar que unindo diferentes talentos e visões podemos alcançar resultados comuns e dar mais destaque às favelas, colocando as pessoas no centro de nossas comunicações através de um sabor criado pelos próprios favelados. Ver o entusiasmo e a alegria deles no processo são lições que levaremos para a vida toda.
LBB> Rodrigo, como você garantiu que a campanha fosse fiel à marca Subway, assim como autêntica à juventude e liderança do Gerando Falcões?
Rodrigo> Desde a nossa criação, um dos nossos principais interesses tem sido ajudar a desenvolver e transformar a comunidade em que atuamos. Por isso, nossos projetos e campanhas de marca buscam acompanhar com precisão essa tendência. O lançamento do Sub da Quebrada está muito em linha com o Subway, pois traz a inovação presente em todos os lançamentos da nossa marca, que busca sempre satisfazer o gosto do consumidor. Contém também a essência e representação do jovem Gerando Falcões, que esteve envolvido em todo o processo de aperfeiçoamento do produto.
O maior desafio era desenvolver um sanduíche que fosse representativo das favelas, mas que também fosse comercialmente viável em termos de preço ao consumidor. Os sanduíches típicos das favelas são recheados de ingredientes, principalmente com diferentes proteínas, e a preços acessíveis. Aprendemos com o processo de oficina quais ingredientes eram mais valorizados pelos moradores das favelas e que davam a identidade do Subway.
LBB> Qual é a reação e os resultados desta campanha até agora?
Morello> Do começo ao fim, cada pessoa envolvida no projeto representou não apenas a si mesma, mas em suas próprias palavras, “milhares de pessoas”. Por isso foi uma consequência imensurável ver o orgulho estampado no rosto deles quando a campanha foi lançada e também ver a força das favelas representada ao longo de toda a narrativa de uma campanha de grande porte como esta.
Rodrigo> Não podemos divulgar números de vendas ou informações sobre campanhas em andamento. No entanto, podemos dizer que o “Sub da Quebrada” tem sido muito bem recebido pelos nossos clientes em todo o território nacional, que veem que o produto, além de ter muitos sabores, é muito importante para a transformação social e realidade juvenil. Pessoas de diferentes comunidades no Brasil. Como marca, estamos muito entusiasmados e felizes com os resultados alcançados até agora e principalmente com a aceitação do produto pelos consumidores.
Juliana> Ficamos muito satisfeitos com o resultado final e com a identidade visual completa do produto, que deu ainda mais personalidade à parceria. O apoio de parte das vendas do “Sub da Quebrada” Gerando Falcões nos ajudará a continuar sustentando nossos projetos de educação, desenvolvimento econômico, cidadania e gestão de programas de transformação sistêmica em mais de 6.000 bairros brasileiros.