A tecnologia é sempre o assunto da cidade durante a Cannes Lions Week, e em nenhum lugar isso é mais prevalente do que nas discussões sobre Artesanato Digital. Este ano, a categoria – e muitas outras – viu inúmeras inscrições que usaram tecnologias emergentes como inteligência artificial, design inclusivo e muito mais para dar vida à criatividade e resolver problemas do mundo real.
Com assento na primeira fila e no centro desses debates, Sergio Mognini, Chief Creative Officer da Ogilvy Brasil, estava no júri do Digital Craft Lions e avaliou todas as diferentes aplicações dessas inovações, para novas e antigas plataformas e algoritmos.
Falando com Ben Conway, da LBB, após a conclusão do julgamento – premiando a campanha Nike ‘Never Done Evolving’ com Serena Williams no Grand Prix – Sergio explicou o processo da sala do júri e compartilhou seus pensamentos sobre os campeões criativos da Ogilvy Brasil no festival.
“Entro num júri como entro num museu”, diz Sergio. “Você tem uma ideia de qual galeria quer ver, mas quando entro, começo a olhar para as paredes e vejo ‘Esta peça’ é incrível ou ‘Esta moldura é incrível’.” Depois de deixar a lista inicial de julgamento para uma categoria que foi particularmente afetada por um projeto, você fica surpreso ao ver que não conseguiu chegar à lista de finalistas e às rodadas subsequentes de julgamento – mas isso, explica ele, faz parte do processo quando você ter um júri tão diversificado.
“A banca de jurados do Digital Craft foi muito especial porque tivemos uma diversidade tão grande na sala. Foi incrível, tivemos pontos de vista diferentes e todos ouviram muito bem e respeitaram os pontos de vista uns dos outros. O nível de discussão foi muito alto . Todos tinham ângulos diferentes para julgá-lo, mas todos estávamos muito orgulhosos dos vencedores que escolhemos.
Descrevendo o projeto que se destacou para ele como uma ferramenta do Japão que ajudava pessoas cegas a experimentar corridas de carros em tempo real por meio da câmera do telefone, ele acrescenta: “A beleza dessa ideia não era o elemento do carro de corrida, mas como eles o queriam para impactar o mundo – eles queriam usar a tecnologia para ajudar as escolas e ajudar os pais cegos a ‘ver’ seus filhos brincando.
Ele continua, refletindo que não funcionou com todos os jurados, “Talvez outros pensassem que o projeto estava apenas tentando criar um novo som com IA – mas eu pensei que era mais do que isso.”
No geral, Sergio ficou agradavelmente surpreso com o calibre das ideias que usam a tecnologia, expressando entusiasmo por projetos que usaram novas invenções para tornar experiências ou produtos mais acessíveis e inclusivos para todos. “Eu vi como a tecnologia tem sido usada para permitir que as pessoas se movam pelas telas com a língua ou os olhos – para desenhar pinturas e compor músicas”, diz ele. “Foram tantas coisas que a tecnologia abraçou e realizou potencial. Um cego não podia vivenciar o automobilismo, mas agora pode… Vi um cego comentando sobre um jogo de basquete! Foram tantas ideias interessantes provando como a tecnologia pode fazer parte da conversa de inclusão.”
No outro extremo do espectro, ele observa, também viu muitos projetos que usaram a tecnologia apenas por usá-la, em vez de usá-la para “viabilizar uma ideia”. Ele diz: “É uma tríade. Você precisa de tecnologia e uma grande ideia – mas também, [you need] uma oferta. Se você fizer esse trio acontecer, terá algo incrível.” Ele explica esse conceito de tríade criativa dizendo que mesmo criativos experientes e tecnicamente experientes podem cair na armadilha de serem impulsivos para usar uma inovação emergente. aprofunde a ideia e aplique uma proposta sólida, em vez de apenas “usar o ChatGPT apenas para escrever uma cópia”.
É claro que a tecnologia inovadora não se limita à categoria Artesanato Digital do Cannes Lions. Compartilhando que seu escritório brasileiro contribuiu com cerca de 10 inscrições para Cannes este ano para a Rede Ogilvy, ele comemora não apenas o número de trabalhos que apresentaram, mas a variedade de trabalhos que apresentaram, alguns dos quais usaram inovações nas formas de sucesso acima mencionadas em vários públicos-alvo especificamente.
“Acredito fortemente que a tecnologia pode melhorar ou aprimorar nossas ideias, e tivemos muitas ideias inscritas em Cannes com foco em tecnologia”, começou ele, elaborando a campanha da agência “Magic Audios” da Coca-Cola como um projeto que combina tecnologia com “um simples, mas mágico.” A campanha partiu da ideia de que os brasileiros adoram enviar mensagens de voz no Whatsapp, por isso criaram uma ferramenta que identifica mensagens de voz em forma de garrafa de Coca-Cola no aplicativo para distribuir prêmios.
“Desenvolvemos um bot para analisar a forma de onda de cada mensagem – há muita IA e outras tecnologias envolvidas nisso – e depois dizer ao consumidor se ele ganhou em tempo real”, diz ele, acrescentando que a campanha massiva recebeu mais de 12 milhões de segundos de mensagens.
Esta não foi, claro, a única campanha a incorporar inteligência artificial em Cannes este ano. Mas, apesar de todos os sucessos e fracassos, Sergio diz que está adotando uma abordagem diferente para a tecnologia que causou tanta discussão e debate no ano passado. “A IA é mais do que apenas uma tecnologia, é uma maneira de pensar – é a mentalidade da IA. Como criador, você deseja combinar muitas coisas… Se você parar e perguntar ‘Existe uma maneira mais rápida, mais interessante ou maneira mais sofisticada de fazer isso?’, às vezes, a inteligência artificial pode ajudá-lo.
Ele continua: “Precisa de uma narração para mudar durante o filme? Talvez a IA possa ajudar! Talvez você deva criar algo para pessoas com deficiência – algo que você já viu muito na sala do júri. A tecnologia pode ajudar a escalar e atrair mais pessoas a conversa.” Quando penso em ideias, penso em ir além da IA como apenas uma tecnologia e encorajar a IA como uma mentalidade.”
Mas, mesmo com suas vantagens, é importante lembrar que o avanço tecnológico não é o fim da criatividade moderna; Não garante sucesso na Croisette.
Em Cannes, a própria paulistana Ogilvy conquistou o Leão de Ouro de Entretenimento Esportivo na categoria Série de Filmes e Som por “LEA”, filme produzido para a marca de higiene menstrual Kotex. Não construído em torno de nenhuma tecnologia, Sergio discutiu como o projeto da história primeiro sensibilizou uma das primeiras árbitras de futebol feminino do mundo, Lia Campos, e sua luta para estar em campo pelo belo jogo no Brasil – além de promover a ideia Não impedir uma mulher de fazer algo por causa de sua feminilidade ou menstruação.
“É um grande projeto. Lançamos no ano passado durante a Copa do Mundo Feminina e no meio do ano, tivemos a ideia de que o torneio teria seis árbitras – vimos essa oportunidade e nosso cliente nos pediu para desenvolvermos um projeto . Aí descobrimos a história da Léa – uma pessoa incrível. Nos anos 70, era 100% masculino no Campeonato Brasileiro de Futebol e ela tem lutado para estar em campo e no comando. a Associação de Futebol a chamou para uma reunião e perguntou “e se você menstruasse durante o jogo?”- É muito triste, mas ela não parou e depois de vários anos ela arbitrou a Copa do Mundo feminina.”
Ele continua: “Fizemos um curta-metragem e é impressionante como o filme chocou a todos. Muitas vezes, quando as mulheres assistem ao filme, elas ficam muito emocionadas porque experiências semelhantes aconteceram com elas. A mensagem é que você pode fazer ou ser o que quiser, seja você mesmo – e que o prazo não é obstáculo para isso.
Comprovado pelo sucesso de “LEA” em Cannes, Sergio faz questão de ressaltar que o aspecto humano está no cerne de uma grande ideia. Abordando os temores da indústria moderna de que algumas profissões deixarão de existir graças às rápidas mudanças tecnológicas – como a introdução de IA de aprendizado de máquina avançado – ele diz que é mais uma evolução ao lado de novas inovações. Para um mestrado, estudei luditas, [people] que pensaram que poderiam manter seus empregos destruindo máquinas – mas essas máquinas criaram novos empregos e ajudaram a humanidade a evoluir. Essa tecnologia roubará seu emprego? não. Mas se você não entender a tecnologia, pode perder o emprego.”
No entanto, a única coisa que ele diz que a humanidade tem sobre a IA em sua forma atual pode ser resumida em uma palavra: curiosidade. Pode ter matado o gato, mas Sergio tem certeza de que é a chave para o futuro dos criadores da indústria. “As máquinas ainda não são curiosas. Às vezes, fazemos as perguntas erradas e fazemos as máquinas surtarem um pouco, mas acho que os humanos têm a melhor qualidade – a curiosidade. Está no meu DNA e é como posso levar uma máquina a encontrar ideias interessantes. Então temos espaço para aprimorar funções e tecnologias.” E, por curiosidade, temos essa funcionalidade.”