Como a Natura pretende mudar de posição após a venda da Aesop

natura última venda da marca de luxo Aesop é o mais recente esforço da fabricante brasileira de cosméticos para reestruturar seus negócios e retomar sua trajetória rumo à lucratividade.

No ano passado, a Natura registrou quatro trimestres consecutivos de perdas. No final do quarto trimestre de 2022, a Natura registrou prejuízo de US$ 169,7 milhões, devido à queda nas receitas em todas as divisões de seus negócios. A alta administração da Natura disse que 2022 está em pleno andamento, já que a empresa negociou um ambiente macro desafiador agravado com a Guerra da Ucrânia. Isso, junto com “a incerteza em torno do desempenho de algumas unidades de negócios após uma mudança pós-pandemia no comportamento do consumidor”, aumenta os problemas da empresa, Fabio Barbosa, CEO do Grupo Natura anotado em suas notas de ganhos. A Natura também possui e opera as marcas de beleza The Body Shop e Avon.

Em alto nível, a Natura planeja expandir o impulso perdido globalmente e agora está focada na “geração de caixa” e na melhoria da estrutura de capital, segundo Barbosa. Dois analistas de varejo que conversaram com a Modern Retail disseram que a venda da Aesop está alinhada com os esforços mais amplos de reestruturação da Natura. Por sua vez, a empresa agora focará em uma melhor integração entre suas subsidiárias Avon e Natura para reduzir custos e melhorar as margens. E vai dobrar para o consumidor original da Natura, que tende a ser um mercado maior.

“Eles tinham uma estratégia de expansão global realmente ambiciosa para adquirir a Aesop, The Body Shop e Avon e realmente tentar se tornar a potência global de beleza da América Latina ou [the] região da América do Sul. “Acho que esse esforço vacilou”, disse Sky Canaves, analista sênior de varejo e comércio eletrônico da Insider Intelligence.

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A Natura foi fundada em 1969 em São Paulo, Brasil, e abriu sua primeira loja na luxuosa rua comercial Oscar Freire. Cinco anos depois, a Natura adotou um modelo de venda direta, semelhante ao de sua ex-concorrente Avon. A empresa possui um forte portfólio de produtos, incluindo sabonetes e hidratantes feitos com ingredientes provenientes da amazônia. A empresa começou a se expandir agressivamente fora do Brasil e da América Latina com marcas como Aesop e Avon há quase dez anos. Em 2012, a Natura comprou uma participação de 65% na empresa australiana Aesop e, em 2016, a empresa a adquiriu oficialmente.

Mas agora, a empresa desistiu dessa marca. “A principal coisa que a venda faz é dar a eles algum espaço para respirar e uma almofada para colocar sua dívida de volta em um nível administrável”, acrescentou Canaves. A Aesop era um ativo lucrativo para a Natura. Contribuiu com cerca de 7,5% para a receita do grupo e cerca de 25% para seu EBITDA em 2022, segundo nota da S&P Global Ratings. para o último trimestreA dívida líquida da Natura é de cerca de US$ 1,4 bilhão.

De acordo com Dave Marcotte, vice-presidente sênior de varejo global da Kantar, a Natura historicamente tem feito um bom trabalho atendendo às necessidades do mercado de cosméticos no Brasil. “Não apenas os cosméticos, mas também os naturais e o tema da sustentabilidade que está muito alto no Brasil”, disse Marcotte.

Mas, segundo Marcotte, o fator determinante que levou a Natura a esse ponto foi a aquisição da Avon.

“O verdadeiro problema que eles têm no momento é a Avon”, disse ele. A Natura adquiriu a Avon em um negócio de ações no valor de $ 2 bilhões em 2019. “Eu pensei que a Avon era uma marca que perdeu força no mercado latino-americano como um todo e no mercado dos EUA em particular. Eles têm produtos muito fortes ofertas, mas eles realmente não têm. Eles estão renovando suas ofertas de produtos há algum tempo, e Marcotte disse que foi uma aquisição relativamente suave.

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Uma nota recente da S&P Global Ratings mostrou que os ganhos da Natura da Avon diminuíram ao longo do tempo. “A Avon continua tendo um desempenho ruim em seu terceiro ano de recuperação desde sua aquisição. Os benefícios das sinergias de negócios, gerenciamento e sistemas foram mais fracos do que o esperado, o que levanta algumas preocupações sobre a viabilidade de longo prazo das marcas e modelo de negócios da Avon”, escrevem Flavia M Bedran, analista da S&P Global Ratings, e Luciano D Gremone.

O crescimento da Natura no exterior também não correspondeu às expectativas e a empresa está saindo de vários mercados do Leste Europeu. Sabemos que agora eles estão se retirando da expansão global. Eles estão procurando sair de mais mercados onde não estão obtendo lucros semelhantes. Então, acho que eles vão continuar focando principalmente na América Latina, onde basicamente tiveram seus pontos fortes”, acrescentou Canaves.

No entanto, a principal marca da Natura com o mesmo nome é um ponto positivo para a empresa. No quarto trimestre, a receita da Natura na região da América Latina aumentou 17,5% em moeda constante. No acumulado do ano, a receita da Natura na América Latina aumentou 14,5% em moeda constante. Enquanto isso, a receita da Avon na região da América Latina para o ano fiscal de 2022 caiu 3,4% em moeda constante.

“A Natura vive um momento muito, muito bom no Brasil”, disse o CEO da Natura, João Paulo Ferreira. durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre.

Separadamente, para o quarto trimestre de 2022, a Natura Receita líquida da The Body Shop Em 20,6% em relação ao mesmo período do ano passado. Enquanto isso, a divisão de negócios internacionais da Avon registrou uma queda de 23,8% na receita.

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“Embora esperemos que 2023 seja mais um ano desafiador, nosso foco na geração de caixa e na otimização da estrutura de capital da empresa nos permitirá investir em nossas prioridades, construindo o caminho para liberar valor significativo”, disse Barbosa.

Marcotte disse que toda empresa eventualmente passa por um surto de crescimento e, em um ponto ou outro, precisa crescer e se tornar uma empresa madura. “A certa altura, a Starbucks simplesmente não conseguia abrir suas lojas rápido o suficiente e, eventualmente, eles tiveram que voltar e tornar cada loja mais lucrativa. E acho que é onde a Natura está agora”, disse ele.

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