O final de setembro foi um período importante para a comunidade surda no Brasil (e para a comunidade internacional). Com a “Semana Internacional dos Surdos”, o “Dia Nacional dos Surdos” no Brasil, e o “Dia Internacional das Línguas de Sinais” que coincidem em duas semanas, Lo Lara \foi O Banco de Brasil decidiu organizar uma campanha para homenagear os 10 milhões de surdos e deficientes auditivos no Brasil com uma performance em Língua Brasileira de Sinais (BSL): “Libras”.
Incorporando os movimentos da Libras em uma performance de dança, “There Are 10 Million of Us” mostra como as pessoas com deficiência auditiva são como todos os outros – e são representadas inteiramente por pessoas surdas e com deficiência auditiva. As comunicações foram criadas em conjunto com atores surdos e sob a orientação da ONG Turma do Jiló, e são destinadas a espectadores com deficiência auditiva – não a pessoas saudáveis, como é o caso da maioria das propagandas. Isso significa que o local é um exercício de empatia para a maioria dos espectadores, pois eles precisam ler a tradução, enquanto a comunidade surda de Libras pode seguir a língua de sinais, em vez de assistir a um intérprete de BSL ou ler legendas picture-in-picture para si mesmos .
O elenco foi escolhido para retratar a diversidade dentro da comunidade surda e com deficiência auditiva, incluindo pessoas que se comunicam com Libras e falantes orais; usuários de implantes cocleares ou aparelhos auditivos; e leitores labiais – além de mostrar uma variedade de idades, aparências, gêneros, raças e etnias. O filme mostra como, como todo mundo, eles têm seus próprios hobbies e filmes favoritos – e que ganham dinheiro e merecem um banco que possa prestar um serviço completo em Libras.
Para conhecer os bastidores desta campanha e discutir como o Banco de Brasil e a Lew’Lara\TBWA se comunicam autenticamente com surdos e deficientes auditivos brasileiros, Ben Conway, do LBB, conversou com o ECD Rodrigo Tortima e a Diretora Técnica Natalia Calvoso.
LBB> De onde veio a ideia inicial desta campanha? Como foi o resumo e quais foram alguns dos pensamentos imediatos que vieram à mente?
Rodrigo e Natalia> Briefing solicitam a apresentação da nova ferramenta de atendimento ao cliente do Banco do Brasil em Língua Brasileira de Sinais – “Libras”. Isso permite que pessoas surdas e com deficiência auditiva se comuniquem via BSL virtualmente e na vida real em qualquer agência deste banco. A princípio, pensamos em fazer um filme totalmente mudo, para que os espectadores pudessem vivenciar e entender as dificuldades dessa comunidade. No entanto, por meio de pesquisas e insights da nossa área de planejamento, constatamos que existem mais de 10 milhões de surdos e deficientes auditivos no Brasil, formando uma verdadeira nação dentro de uma nação. Foi aí que surgiu a ideia de criar uma campanha por e para eles, estrelando os membros dessa comunidade como campeões, em vez de pequenos jogadores.
LBB> Como você trabalhou com a Turma do Jiló e escalou performers surdos?
Rodrigo e Natalia A assessoria da ONG Turma do Jiló foi fundamental do início ao fim. Sem eles, teríamos caído inconscientes nas lacunas de capacidade. E quando se trata de uma abordagem inigualável de comunicação, juntos aprendemos como criar boas práticas de forma correta e inclusiva. Nosso parceiro produtor de filmes, Boiler, entrou em contato com produtoras especializadas em não-atores, em paralelo com uma extensa pesquisa em redes sociais, grupos de dança e recomendações de coordenadores de eventos da comunidade surda.
LBB> Como a campanha está tentando mostrar que os deficientes auditivos são como todos os outros?
Rodrigo e Natalia> Montamos um manifesto em que surdos e surdos falam sobre detalhes do seu dia a dia, como assistem novelas, como são afetados, lavam roupas, levam o cachorro para passear, pagam suas contas e têm um banco. Você pode confiar, como todo mundo. Também mostramos que muitos deles gostam de música e dança, ao contrário do que as pessoas podem esperar. Nós nos esforçamos para mostrar como essa condição é normal para eles e como eles têm as mesmas necessidades que a comunidade ouvinte.
LBB> Como você fez uma “versão” da Língua Brasileira de Sinais na hora? Por que você escolheu a Libras como seu principal meio de comunicação, sem locução?
Rodrigo e Natalia> A língua brasileira de sinais tem muitas características específicas, por isso buscamos a Turma do Jiló e tradutores, dando o tom do texto e colocando as palavras de acordo com os comerciais. Tudo neste filme gira em torno dos papéis ativos que essa comunidade desempenha. Decidimos que a BSL seria a principal forma de comunicação neste local em particular para destacar este conceito. Não queríamos competir com mais nada. Na verdade, só adicionamos traduções porque não queríamos excluir um grande segmento da comunidade surda que não usa BSL.
Ao longo do processo, aprendemos que Libras vai muito além de apenas marcar com as duas mãos. Ao mesmo tempo, está intimamente relacionada com a dança, como um belo meio de expressão material e cultural. Tivemos um casal de coreógrafos incríveis, que trabalharam com os artistas da Turma do Jiló durante os ensaios e sessões de fotos. As principais pistas eram sinais de luz e vibrações do solo, mantendo todos em seus passos.
LBB> Qual é a sua estratégia de posicionamento de mídia?
Rodrigo e Natalia> A proposta visa aumentar o número de visualizações do vídeo. Pelas características dos meios escolhidos (digital, televisão e cinema), conseguimos gerar uma maior sensação de proximidade, desenvolvendo um diálogo mais robusto entre o sujeito e os mercados-alvo. Focamos em gerar proximidade e diálogos com os telespectadores sobre o tema da acessibilidade.
Na esfera digital, havia duas frentes:
– Alcançar: Segmentação mais ampla, priorizando a construção de cobertura no público-alvo, usando formatos com maior impacto visual – foco na cobertura e recall.
– consideração: Segmentação mais direcionada e envolvente de conteúdo otimizada para audiências, utilizando formatos com médio impacto visual – foco no engajamento.
LBB> Quem ajudou a criar o símbolo de “mãos falantes” do BSL que substituiu o logotipo do BB?
Rodrigo e Natalia> Antes mesmo de o letreiro de Libras aparecer na logomarca do Banco do Brasil, já pensávamos que uma logo desse tipo já estava atrasada. Surpreendentemente, os representantes se reuniram espontaneamente durante os ensaios e criaram um banner oficial inspirado na logomarca do banco.
LBB> Você estava pronto para a produção? O que é esse processo? Você tem alguma anedota interessante ou lições aprendidas com a produção?
Rodrygo e Natalia > Sim, estivemos presentes durante todo o processo, dos ensaios às filmagens. O processo foi orquestrado e conduzido com um toque muito leve pelo maravilhoso diretor, Lev Staciarini, e pela Boiler Production House. Estávamos filmando em dois sets simultaneamente por um dia inteiro, com o apoio do segundo incrível diretor Nico Matisse. Os atores foram divididos em dois grupos que trocaram de lugar nos sets. Todo este processo foi muito gratificante como exercício de aprendizagem. Conviver com essa comunidade acabou sendo um fator importante para nós. Esta é uma comunidade muito diversificada de surdos e deficientes auditivos com diferentes níveis de perda auditiva, então o grupo difere em muitos aspectos, como os implantes cocleares. Achamos a cultura surda linda e todos estão muito orgulhosos disso.
LBB> Como você reagiu à última peça? Qual é a sua foto ou momento favorito do site?
Rodrygo e Natalia> Todos reagiram de forma muito semelhante na primeira vez que os vimos, chorosos de emoção e um agradecimento. Nunca houve um projeto como este antes. É muito difícil escolher um momento deste filme, porque todos eles foram ótimos. Mas eu acho que a parte “nós temos chefes, nós somos os chefes” quando o elenco faz a dança do “confronto” é especialmente tocante.
LBB> Como a campanha visa apoiar as pessoas com deficiência auditiva após a Semana Internacional dos Surdos?
Rodrigo e Natalia> É muito importante que essas pessoas conheçam essa ferramenta oferecida pelo Banco do Brasil. Embora seja apenas um pequeno passo em direção a um mundo acessível, pode inspirar cada vez mais iniciativas que facilitem a vida da comunidade surda – e também de pessoas com outras deficiências. Ao destacar esse serviço bancário em uma campanha que dá aos beneficiários papéis de liderança, também estamos inserindo essa comunidade no setor de telecomunicações, removendo barreiras e abrindo portas. Esta é a beleza e a força deste projeto.
LBB> Qual foi o maior desafio que você enfrentou nesta campanha e como você o superou?
Rodrigo e Natalia > O mais difícil certamente foi sair do mundo da abstração e incorporar o conceito. Como você coordena essa mistura de BSL e dança? Em alguns momentos, foi muito difícil prever exatamente como seria esse projeto, até vermos todas as nossas referências agrupadas no storyboard, perto do dia das filmagens. Mas com muita dedicação, estudo e paixão, atingimos nosso objetivo. Apesar das dificuldades de produzir algo inédito, todos os envolvidos imaginaram um resultado surpreendente e poético, acreditando sinceramente neste projeto do início ao fim. Fez toda a diferença, fez acontecer.