Açafrão dá um novo visual ao maior empregador de Portugal

A consultoria global de marcas reposicionou o Grupo Sonae, procurando focar-se na sustentabilidade e no bem-estar dos colaboradores.

Quando a Saffron foi contratada pelo Sonae Group of Companies, foi trazida como um parceiro estratégico para auxiliar a empresa. O trabalho era mais sobre ‘ajustar’ do que qualquer coisa a ver com o Diretor de Design Criativo da Saffron Matt Atchison explica. A Sonae é um nome bastante familiar em Portugal e é o maior empregador do país, uma marca abrangente com linhas de negócio que abrangem vários setores da economia, incluindo o retalho.

A empresa, de forma contemporânea, quis alinhar sua visão de futuro – que gira em torno de valores como sustentabilidade e bem-estar dos colaboradores – com sua estratégia ultrapassada.


Este resumo foi então expandido para incluir uma renomeação completa. “Tentar criar uma identidade para uma organização tão diversa e global como esta é muito difícil”, diz Acheson.

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“Você está tentando capturar algo além do que eles fazem; mais sobre quem eles são”, acrescenta. Acheson recorda sentir que a Sonae, a par das necessidades e objectivos inerentes a ser uma empresa, “sente que deve ter um papel responsável no Estado”. Claro, Governança Ambiental, Social e Corporativa (também conhecida como ESG) é uma palavra da moda hoje em dia, mas, acrescenta Achinson, “ficamos realmente impressionados que isso está embutido em seu DNA. Eles parecem estar realmente obcecados em fazer a coisa certa ao sociedade.”

Vetores versus pinceladas.

O estúdio respondeu ao desafio criativo com um novo logotipo que consiste na justaposição de pinceladas e um vetor formas de letrasUma pincelada é “uma coisa humana típica”, de acordo com Atchinson.

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Ele acrescenta: “Qualquer um pode reconhecê-lo e identificar instantaneamente a humanidade, aquela sensação de que quando você escova no papel, é uma intenção, uma expressão, uma vontade de comunicar algo”. Enquanto as linhas vetoriais transmitem um “lado mais mecânico, preciso e robusto”, outra ideia-chave na qual a empresa queria se concentrar.

O logótipo é construído com este jogo entre estes dois estilos, mas também numa linguagem visual que remete para a história da marca, já que a linguagem visual com temática circular faz parte da herança da Sonae desde os anos 80.



Parte do trabalho da Saffron está em andamento.

Juntamente com essa expressão central da marca, a Saffron trabalhou para construir uma linguagem visual completa para eles – uma nova direção de arte, novo tipo de letra, paleta de cores e sistema de ícones, todos incluídos no conjunto completo de ativos de design fornecidos à empresa.

Inusitadamente para este tipo de mandato, a CEO, Claudia Azevedo (filha do homem que construiu o império, Afonso Pinto de Magalhães) esteve envolvida em todas as etapas. “Fizemos todos os tipos de testes e foi realmente prático ao criar o logotipo”, diz Acheson. “Ela estava interessada no nado peito versus o detalhe direcional.” Ela até apareceu, como ele lembra, em uma foto que recebeu da equipe em Portugal para testes de placas na fachada da sede, cuidando para não perder nada.

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